La mode grande taille, stigmatisée et… stigmatisante

De nombreuses femmes rondes souhaitent acheter des marques de mode mais peu de marques de mode commercialisent des grandes tailles. Les marques les plus reconnues ne s’adressent qu’aux consommatrices minces. Par exemple, alors que 60 % des femmes en France s’habille en taille 42 et plus selon une étude de l’Institut français du textile-habillement, la plus grande taille disponible chez de nombreuses marques de mode est souvent le 40 ou le 42.

Les femmes rondes se sentent souvent marginalisées et exclues par le marché dominant de la mode, à savoir le marché composé des grandes marques de mode reconnues et réputées. Ces consommatrices sont contraintes de se tourner vers un marché adjacent, la mode grande taille, sur lequel elles trouvent uniquement des marques spécialisées dans les grandes tailles, ou bien le marché de la mode discount proposée en hypermarchés ou dans des enseignes de vêtements premier prix.

Pourquoi le marché de la mode grande taille est-il marginalisé et déconsidéré par les acteurs de la mode comme par les consommateurs ?

Pour répondre à ces questions, nous avons interrogé de nombreux managers, vendeurs, experts et consommateurs. Cette recherche permet de comprendre le manque de visibilité physique et symbolique de la mode grande taille. Elle montre que la catégorisation des marchés n’est pas seulement une question de représentations, de discours ou d’interactions sociales, mais qu’elle implique aussi des dispositifs matériels. Derrière l’invisibilité physique (ne pas être vu, être caché…) se cache l’invisibilité sociale (ne pas exister socialement). D’où le sentiment de stigmatisation et d’exclusion des femmes rondes.

Matérialité et dynamique de marché

Nous montrons ainsi le rôle des dispositifs matériels dans les dynamiques de marché. Paradoxalement, la matérialité n’est pas simplement un dispositif utilisé pour rendre visible une catégorie de marché. Elle peut également être utilisée pour rendre une catégorie de marché invisible. La matérialité est à la fois un dispositif de visibilité et d’invisibilité.

La matérialité comme dispositif de visibilité

En étudiant les pratiques de catégorisation du marché de la mode, nous avons approfondi la compréhension du rôle des prototypes de marché de la mode.

À travers leurs actions sur le marché, les acteurs du marché (producteurs, journalistes, influenceurs, consommateurs, etc.) font référence à un nombre limité de codes visuels catégoriels ayant des caractéristiques claires et partagées. Avec le temps, ces codes visuels s’institutionnalisent et deviennent des prototypes de la catégorie de marché. Ils permettent de représenter la catégorie de marché et les profils des consommateurs. Dans la mode, on trouve par exemple le prototype de la top model ou de la Parisienne. Même s’ils sont très éloignés des réalités du marché, ils représentent un idéal type clair et désirable dans lesquelles les consommatrices se projettent.

La figure de la Parisienne représente toujours l’incarnation d’un idéal type pour les marques et les consommatrices.
RossHelen/Shutterstock

A contrario, les acteurs de la mode grande taille peinent à identifier un prototype de catégorie pouvant les représenter. Si le marché de la mode grande taille commence à se structurer aux États-Unis sous l’influence de personnalités et d’influenceuses engagées, la catégorie de marché en France a du mal à gagner en visibilité, faute de mannequins mais aussi d’influenceurs qui les incarnent. Il n’y a ainsi pas d’idéal type suffisamment clair et identifié pour incarner l’image de la consommatrice de mode grande taille. Sans prototype clair et partagé par les acteurs du marché, la catégorie de marché a du mal à se définir et à exister. Le marché de la mode grande taille est une catégorie floue, sans prototype qui permette clairement de l’identifier et de la représenter.

Au-delà de leur fonction de représentation, les prototypes jouent également un rôle dans la catégorisation de marché par le biais des mécanismes d’incarnation. Les salariés incarnent les prototypes du marché, c’est-à-dire qu’ils formatent leur apparence de telle sorte à être alignés avec les prototypes du marché. Cette incarnation permet de matérialiser la catégorie de marché et les profils de consommateurs sur ce marché. Ce phénomène est d’autant plus fort sur le point de vente où les vendeurs matérialisent une représentation des prototypes de marché auprès des consommateurs.

Quelques icônes américaines de la mode grande taille : Precious Lee, Marquita Pring, Tara Lynn, Saffi Karina.
Lev Radin/Shutterstock

L’incarnation joue également un rôle en interne, au niveau de la définition de l’offre car elle impacte le processus de création et de fabrication. Ainsi une catégorie de marché existe à travers les corps des salariés des entreprises du marché. Le corps devient un dispositif matériel qui formate les représentations du marché des clients et l’offre de produits.

La matérialité comme dispositif d’invisibilité

L’offre permet de visualiser la catégorie de marché. Toutefois, l’offre est intégrée dans un dispositif matériel qui permet d’accentuer ou d’atténuer la visibilité des catégories de marché selon les cibles de consommateurs recherchés. Par exemple, lorsque les marques de mode se lancent dans les grandes tailles, elles laissent souvent les plus grandes tailles en réserve ou installent les corners « grande taille » dans des endroits moins accessibles et moins visibles (à l’étage, en sous-sol du magasin…). Ainsi, même si les entreprises sortent des frontières de la catégorie de marché, cette extension reste relativement invisible. Les essais d’intégrer des tailles supplémentaires se soldent par des échecs commerciaux et les entreprises reviennent à leur spectre de tailles classiques. Ce phénomène empêche la légitimation et l’extension de la catégorie de marché et renforce la frontière entre le marché principal et le marché adjacent.

Il est également intéressant de noter que les producteurs manipulent l’offre pour faire évoluer les frontières de marché de façon invisible. Elles ont, par exemple, souligné la façon dont les producteurs jouent avec le spectre de tailles, le taillant et l’étiquetage pour manipuler les frontières de marché de façon invisible. En jouant sur la coupe des vêtements et l’étiquetage des produits, les producteurs incluent des consommatrices à la périphérie de la catégorie, tout en donnant aux consommatrices l’impression d’être alignées avec les prototypes institutionnels du marché. La matérialité ne permet donc pas simplement de rendre visible une catégorie. Elle permet également de jouer avec les frontières de marché pour les étendre de façon invisible.

Les plus grandes tailles sont généralement reléguées dans un coin moins accessible des magasins.
T.Den_Team/Shutterstock

Ainsi, paradoxalement la matérialité est utilisée pour rendre une pratique invisible. Ces pratiques permettent de manager discrètement des zones interstitielles à la frontière de la catégorie pour éviter un phénomène d’hybridation trop visible qui diluerait son identité.

De l’invisibilité physique à l’invisibilité sociale

Une catégorie de marché n’est pas seulement une question de représentations symboliques mais elle est aussi façonnée par une multitude de dispositifs matériels. Les dynamiques de marché reposent sur une lutte autour de la question de la visibilité où les acteurs des marchés adjacents cherchent à gagner en visibilité et les acteurs du marché principal à rendre les marchés adjacents invisibles. La gestion de la visibilité passe par le déploiement de dispositifs matériels qui permettent de rendre visibles ou invisibles les prototypes et les frontières des catégories de marché. À travers la gestion de la visibilité et de l’invisibilité, la matérialité joue ainsi un rôle majeur dans les processus de catégorisation et de légitimation des marchés.

La catégorie de marché grande taille a du mal à être visible sur le plan symbolique comme sur le plan physique. Le marché manque de prototype qui puisse clairement le représenter. L’offre grande taille est cachée ou présentée dans des espaces de second choix peu mis en valeur. Cette pratique est vécue négativement par les femmes qui se sentent dévalorisées et déconsidérées. Derrière l’invisibilité physique (ne pas être vu, être caché…) se cache l’invisibilité sociale (ne pas exister socialement). Être invisible, c’est aussi ne pas être reconnu en tant qu’individu et/ou en tant que groupe social. D’où le sentiment d’exclusion et de stigmatisation ressenti par les femmes rondes dans les magasins de mode.The Conversation

Delphine Dion, Professeure de marketing, ESSEC

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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